 |
Главная |  |
Карта сайта |  |
Контакты |
В условиях рыночной экономики, в ежедневной конкурентной борьбе за сохранение и расширение своих рынков и за новых клиентов невозможно эффективно развивать бизнес без адекватного планирования продаж. Почти всегда планирование идет рука об руку с обучением персонала, с обучением тех, кто непосредственно осуществляет эту самую продажу. Обучение может быть разным по форме, содержанию и способу организации. Все это зависит от конкретных целей, временных и финансовых ресурсов. Мы с вами будем говорить о тренингах, а вернее, не совсем о них, а о том, на какие виды продаж они могут быть направлены. В процессе обучения тренинг решает не только задачи, связанные с приобретением навыков продаж, но и задачи организации самого процесса продажи. Если посмотреть на рынок стоматологических услуг в целом, мы увидим, что компаний огромное множество, и все они предлагают похожие услуги. Понимание вида продажи дает возможность организовывать рабочее место, обязанности, рабочий день, нагрузку, личные характеристики и компетенции сотрудника, работающего с клиентом, а также бизнес–процесс продажи.
 |
 |
 |
Поток клиентов
Для подготовки тренинга мы рассмотрим одну из составляющих бизнес–процесса продажи — это поток клиентов. Анализируя вид продажи, говорим о распределении потока пациентов и о функциональной нагрузке на специалистов клиники. Под «специалистами» я понимаю всех сотрудников, которые взаимодействуют с пациентом. Давайте их перечислим:
администратор встречает пациента, принимает входящий звонок,
ассистент врача принимает эстафету от администратора и передает врачу,
доктор встречает и передает пациента или другому профильному специалисту, или администратору, или ассистенту.
В передаче от специалиста к специалисту возможны различные варианты. Но для нас с вами важно, что эта передача происходит и поток пациентов перемещается.
В данном бизнес–процессе мы имеем основные контакты и вспомогательные. Основные контакты — это передача от администратора к врачу. Именно этот поток я предлагаю рассмотреть.
Представим дверь: парадный вход компании, телефонную линию. При этом нас с вами не интересует, как стоят, ходят или сидят за стойкой ее специалисты или администраторы.
Итак, перед нами дверь. Мы видим, что регулярно в эту дверь входят пациенты. Обратите внимание — кто–то вошел, например пациент с конкретным запросом на лечение, а вот этот просто пришел заодно, погулять или зашел с мамой, подругой или супругом (схема 1).
Назовем всех, кто пришел, позвонил, обратился, — «поток».
Все ли эти люди являются нашими покупателями?
«Холодные» и «горячие» продажи
Разделим далее посетителей на пациентов, которые пришли с решением купить конкретное лечение. И на вторую часть — пациенты, пришедшие заодно, вместе, или пациенты, которые имеют представление о своей проблеме, но не о способе лечения (схема 2).
Обычно пациентов, имеющих уже решение по конкретной проблеме, называют «холодными покупателями». Стандартная задача специалиста в этом случае — выполнить запрос клиента. Иногда администратор может выглядеть или вести себя непрофессионально, для клиента это будет неважно, актуальным является цена и возможность купить, то есть наличие данного вида лечения и «руки» врача.
Вид продажи, которую в этом случае осуществляет администратор, — «холодная продажа». Результат работы администратора:
Цель основная: запись клиента на прием к врачу.
Цель вспомогательная: постоянный клиент, рекламирующий клинику своим знакомым.
В данном случае мы можем привести статистические данные, чтотаких «готовых пациентов» и «холодных продаж» обычно происходитоколо 30% из 100% всего обратившегося потока.
Остальные 70% — это «горячие пациенты», которые требуют кропотливой работы. Это те, у которых есть потребность в лечении, но несформировано представление, что им нужно или что им не нужно.
В данном случае вид продажи, которую должен провести администратор, — «горячая продажа». Результат работы специалиста:
Цель основная: покупка лечения.
Цель вспомогательная:
контакт с клиентом,
продвижение услуги, способа лечения, порядка получения лечения и т.д.,
продажа, то есть получение денег,
купивший клиент должен стать постоянным и лояльным.
В «горячей продаже» инициатива принадлежит специалисту.
В «холодной продаже» специалист общается с клиентом, у которогоесть готовое решение купить, например только удаление зуба.
На основании существующей статистики мы можем прогнозироватьколичество «холодных» и «горячих» продаж. Так уже доказано, что из100% клиентов 30% имеют готовое решение купить товары и услуги,а у 70% это решение нужно сформировать. Следовательно, в 70 случаяхиз ста необходимо проведение «горячей» продажи. А это требует соответствующей подготовки специалиста.
Продажа услуг
Теперь обратим внимание, что клиники имеют персонал, и что нашпациент, «холодный» или «горячий», может общаться с несколькимисотрудниками, и на каждом этапе общения реализуется своя задача.
Давайте рассмотрим следующий пример.
Пациент обращается в клинику и общается с администратором.Что на данном этапе является результатом продажи? Если администратор владеет большим объемом специализированной информации,может рассказать и подобрать пациенту услуги, мы будем иметь дело с«горячей продажей». В данном случае администратор продал уже самууслугу. Пациент переходит на второй этап общения — к врачу. Важныймомент в данном процессе, что администратор сэкономил время врача, который только оказывает услугу, то есть лечение. Распределениевремени и ресурсов налицо.
Внимание! В такой продаже мы с вами увидим следующиецифры, которые будут говорить о результате работы данныхсотрудников.
Для администратора: из 100% всего потока клиентов после общения,как правило, до врача на второй этап дойдут примерно 30%, и эти 30%будут и должны быть мотивированными и готовыми к покупке. То естьпосле «горячей продажи» администратора на второй этап к врачу придут 30% из всего потока, но решивших, что они покупают.
Для врача на втором этапе эти 30% являются его 100%. Ему остаетсятолько продать.
В чем же хороший результат врача на втором этапе?
Вот он: из всех пришедших купить должны от 70% до 100%.
Иногда решение пациента купить может измениться, но в даннойтехнологии результат второго этапа должен быть точно не ниже 70%клиентов, сделавших покупку.
Или другой пример: общение администратора и пациента минимизировано, то есть продажей будет являться пациент, пришедший на встречу и выслушавший врача. Задача администратора — пообщаться как можно с большим числом пациентов (100%), продать встречу и перевести пациента на следующий этап общения (70%). Мы получаем клиента, пришедшего на второй этап, но еще не купившего услугу. Администратор в этом случае делает «холодную продажу». Перед специалистом, который встречается с клиентом на втором этапе, стоит задача провести «горячую продажу». И результат второго этапа обычно составит 30%, и это будет хорошо.
На данном примере видно, что именно мы должны учесть при планировании обучения для каждого специалиста в отдельности. Давайте рассмотрим детально темы тренингов для специалистов, осуществляющих «горячие» или «холодные» продажи.
Темы тренингов для разного вида продаж
Давайте посмотрим, какие темы будут актуальны в тренинге для специалиста, осуществляющего «горячую продажу»:
• анализ личных качеств и ресурсов, то есть прирожденный продавец или нет,
• навыки общения, то есть технологии управления клиентом,
• речевая коммуникация, то есть умение говорить и общаться, умение перевести профессиональные знания, термины на понятный покупателю язык,
• быть убедительным, техники аргументации,
• работать с возражением клиента,
• управлять процессом продажи,
• уметь оказывать сервисные услуги (чай, кофе, личный контакт).
Для администратора, осуществляющего «холодную продажу»:
• контакт, то есть основные подстройки под клиента,
• управление продажей и регулирование потока клиентов, умение не углубляться в общение, а получать результат,
• грамотное и убедительное закрытие продажи, технологии «холодных продаж»,
• уровень сервиса, как ничего не сделать и при этом оставить приятное впечатление,
• умение экономить время при большом потоке клиентов.
Рассматривая процесс продажи в клинике, мы можем увидеть персонал, работающий с пациентом на первом и втором этапах. Всегда есть сотрудники, которые находятся на передовой, и сотрудники, находящиеся за кулисами. Встречающиеся лично с клиентом или по телефону, оказывающие гарантийные услуги или поддерживающие продажи, сервис и дополнительные продажи. Важно правильно распределить обязанности, результаты контакта с клиентом и дать понимание вклада и ответственности сотрудника.