 |
Главная |  |
Карта сайта |  |
Контакты |
Интереснейшее социологическое исследование провел Фонд «Общественное мнение», решивший выяснить мотивы и предпочтение россиян при выборе стоматолога. Оказывается, реклама на нашего человека действует куда хуже, чем совет друга или доброго знакомого.
Стоматология занимает одно из ведущих мест в ряду медицинских услуг, за которые россияне привыкли платить. Отвечая на вопрос, за какие медицинские услуги им пришлось платить в течение года, 16% опрошенных в июле 2007 года вспомнили о лечении зубов: 13% респондентов оплачивали работу дантиста официально, еще 3% передавали деньги лично врачу. Осенью 2007 года в ходе опроса, касающегося непосредственно стоматологии, 42% россиян сообщили, что чаще всего они лечатся у зубного платно. Чуть меньшая доля опрошеных – 36% – заявили, что обычно визит к стоматологу не оплачивают.
Данные массовых опросов показывают, что большинство россиян (69%) удовлетворены качеством получаемого ими стоматологического лечения. Почти пятая часть опрошенных (19%), по их словам, при последнем посещении зубного врача остались недовольны качеством полученных услуг; 7% затруднились с ответом.
Осенью 2007 года ФО М провел три фокус-группы, посвященные проблеме платной стоматологической помощи, – они прошли в Воронеже, Москве и Санкт-Петербурге.
В первую очередь мы попытались проверить, насколько надежным индикатором качества стоматологической услуги является, по мнению россиян, ее стоимость.
Мы спросили пациентов, свидетельствует ли, по их мнению, высокая стоимость стоматологической услуги о ее высоком качестве. Как показали фокус-группы, теоретические предположения, что пациенты напрямую соотносят качество услуг с их ценой, оказались не вполне оправданными. Действительно, среди россиян бытует мнение, что бесплатное стоматологическое лечение чаще предполагает низкое качество услуг, однако это не означает, что они слепо верят, будто при прочих равных условиях платность работы врача кардинально меняет ситуацию. Показательным в этом контексте является то, что респонденты нередко скептически оценивали уровень лечения в платных клиниках: там, говорили они, работают те же врачи, что и в государственных лечебных заведениях, а деньги зачастую берут не за качество услуг, а за имидж и интерьер.
Сара фанный пиар
Участникам фокус-групп были заданы вопросы: каким образом они решают, к какому врачу пойти, как они сами выбирают врача и как посоветовали бы выбирать его другим людям?
По единодушному мнению респондентов, оптимальный путь – искать стоматолога, опираясь на опыт и рекомендации знакомых. Информация о компетентности врача, распространяемая по социальным каналам – так называемому «сарафанному радио», пользуется среди опрошенных наибольшим доверием.
Модератор: Ну а как вы будете искать?
Участник: Конечно, по слухам, по знакомым. Вот один сходил и сказал, что у меня знакомый сделал зубы – ну просто изумительно. Пошел сам, сделал, посоветовал третьему, пятому. Вот это так оно и идет. (ДФГ, Воронеж).
На чем основывается такое доверие со стороны потенциальных пациентов? При ответе на данный вопрос имеет смысл вспомнить, что сетевое доверие – во многом вынужденное. Социальная сеть – важный источник ресурсов, в том числе и информационных. Рекомендуя врача, знакомый или родственник негласно признает собственную ответственность за надежность информации, и хотя в данном контексте не оправдавшая себя рекомендация не дает оснований для применения радикальных санкций, отрицательные эмоции гореинформанту обеспечены.
Кроме того, как уже было сказано, качество стоматологического лечения оценивается пациентами по прошествии времени. Это означает, что спустя некоторое время после лечения у любого пациента формируется более-менее достоверное мнение о том, какого качества лечение ему было проведено, и в этом смысле его суждение является – с высокой долей вероятности – надежным источником информации об уровне профессионализма врача.
1-й участник: Ну, тебе говорят о том, что у человека действительно есть опыт, и он на практике показал, что умеет делать.
Модератор: А кого кто рекомендовал бы? Кто должен рекомендовать?
2-й участник: Тот, кто уже испытал на себе.
«Сарафанное радио» обладает в глазах респондентов и другими достоинствами. Пациент, имеющий опыт лечения у данного врача, владеет не только правдивой информацией о последствиях лечения, но и наиболее полными данными о том, в каких условиях была оказана стоматологическая помощь. Некоторые из этих условий респонденты напрямую связывают с качеством лечения. Имеется ли в клинике новейшее лечебное оборудование или врач работает «по старинке»? Использует ли врач современные лечебные материалы или таких возможностей в данной клинике нет?
Принципиальное значение для пациентов имеет, в частности, качество медикаментов, используемых для анестезии. У большинства взрослых россиян стоматология ассоциируется с болью и неприятными ощущениями. Тело надежно хранит воспоминания о пломбировке корневых каналов без обезболивания, когда не имеющие необходимых лекарств и оборудования советские врачи оценивали надежность пломбировки, ориентируясь на болевые ощущения пациента. Стоматологическое лечение по-прежнему ассоциируется у некоторых россиян с пытками. Устрашающий образ врача-стоматолога, растиражированный в анекдотах, до сих пор сохраняется в сознании наших сограждан.
Модератор: Представьте, что вы располагаете достаточной суммой денег для оплаты услуг стоматолога. Скажите, пожалуйста, насколько серьезно вы подошли бы к выбору врача? Много времени вы бы уделили поиску?
1-й участник: Найти врача среди своих знакомых.
2-й участник: Да, среди своих. Кто говорит: к этому вообще не ходи, а то он тебя заставит говорить, что ты там на Куликовом поле делал. И ты ему признаешься, что ты участвовал.
Информация о том, насколько болезненно (а лучше безболезненно) врач проводит лечение, – еще одно преимущество поиска врача через знакомых.
Один мне говорил, что он водил свою внучку. А она пришла такая радостная – играет с игрушками там, и никаких проблем. А если ребенка вытаскивают оттуда не знаю как-то, естественно, свою внучку ты туда не поведешь .
Добавим к сказанному, что поиск стоматолога через социальную сеть обеспечивает пациентам и материальную выгоду. Мы говорили, что заблуждения пациентов по части соотношения цены и качества стоматологических товаров могут приводить к переплатам за лечение. В ситуации, когда поиск стоматолога осуществляется через знакомых, пациент снижает уровень неопределенности не только качества, но и стоимости услуг врача. Как следствие, врач имеет меньше возможностей для свободного манипулирования ценой (особенно если речь идет о сходном диагнозе).
По совету врача
Выход на стоматолога через друзей или знакомых – наиболее популярный, но не единственный способ снижения уровня неопределенности.
Поиск стоматолога может осуществляться через других врачей и медицинских работников. В этом случае пациенты ориентируются на профессиональные оценки, которые медики дают работе друг друга.
Участник: У меня сестра – медик, и я ей звоню и спрашиваю. Она сама ходит к стоматологу одному и тому же постоянно. И если у меня есть возможность материальная туда же пойти… потому что у нас с ней разные доходы.
Заметим, впрочем, что этим каналом информации о врачах пациенты пользуются с особой осторожностью, опасаясь, что рекомендации медиков могут не столько гарантировать качество лечения, сколько быть способом материальной поддержки своих коллег.
Модератор: А рекомендация медиков других сыграла бы роль или нет?
Участник: Я скажу, что нет.
Модератор: Почему?
Участник: Это как друг другу себя посоветовать .
Рекла ма не работает
Ответы на вопрос о способах поиска лечащего врача еще раз доказали, что медицина, пусть и платная, не может функционировать по принципам чистого рынка. Рыночные механизмы претерпевают значительные изменения или вовсе перестают работать. Сказанное касается, например, рекламы: к этому источнику информации о качестве стоматологических услуг респонденты прибегают крайне редко, как правило, лишь в экстренных случаях.
1-й участник: Нет, нет. Реклама как бы подскажет, ну...
2-й участник: ...направление, где искать.
1-й участник: Да. Где ближе, куда тебе ближе побежать. Вот эта реклама – у кого проблема. А уже если ты лечишься – пожалуйста, выбирай врача.
В ситуации, когда поиск врача ведется для получения планового лечения, по словам наших респондентов, «никто уже рекламам не верит». Более того – как показали фокусгруппы, нередко активная реклама стоматологических услуг не просто не вызывает у пациентов доверия, но воспринимается как свидетельство низкого качества обслуживания.
1-й участник: Меня настораживает излишняя реклама какого-то предприятия. У меня сразу же напрашивается мысль: наверное, туда люди не ходят.
2-й участник: Хороший товар и так расходится.
Отчасти негативное восприятие рекламы может объясняться тем, что пользование этим средством оповещения о себе не требует от фирмы никакого подтверждения качества предлагаемых услуг. Это лишь вопрос ресурсобеспеченности. Обилие рекламы девальвирует ее как источник информации: «везде реклама, поднадоела уже». Отсюда и недоверие россиян, ощущение, что «у нас много чего пишут».
Даже позитивно настроенные пациенты не считают рекламу надежным источником информации о качестве предлагаемых услуг: ведь рекламируется вся клиника, а врачей в ней много.